Header bidding kelam konusu olduğunda karşınıza çıkanlar baş karıştırıcı olabilir.
Programatik reklam alanında dünyanın önde gelen platformlarından PubMatic,
Header Bidding hakkında gerçek bilinen birtakım yanlışları masaya yatırıyor.
Efsane 1: Tüm wrapper tahlilleri servete mal olur
Bazı reklam teknolojisi sağlayıcılarının, wrapper’lardaki tüm talep ortaklarınca üretilen gelir için yayımcılardan hisse talep etmesi sebebiyle Wrapper tahlilleri değerliye mal olabilir. Ancak bu durum tüm tahliller için geçerli değil; PubMatic bu türlü bir talepte bulunmaz.
PubMatic’in Prebid-tabanlı OpenWrap’ı üzere birtakım wrapper tahlillerinde yayımcılara yönelik bilinmeyen fiyatlar yok. Bu bizim kuvvetle inandığımız bir gerçek: Yayımcılar tam olarak neye kaydolduklarını bilmeli ve maliyetler net olmalı.
Peki bu, fiyatın alıcılardan temin edildiği manasına mı geliyor?
Wrapper sağlayıcısı, alıcılardan ve reklam verenlerden fiyat almaz. Bu, wrapper içindeki her bir ortak tarafından sağlanır. İş modellerinin bir modülü olarak karar, ortaklara aittir.
Efsane 2: Bir wrapper tahlilinin entegrasyonu çok karmaşıktır
Maliyetine değen tüm sunucu tarafı platformların (SSP), ağır işleri yayımcılar için yapan müşteri grupları bulunuyor. Bu takımlar entegrasyon süreci boyunca yayımcıya rehberlik ederek, meselelerin giderilmesi dahil art uçtaki (back-end) tüm teknik işi çözüyor.
Yayımcı açısından yeni bir wrapper tahlilini benimsemek, web sayfasının header kısmına tek satır kod eklemek kadar kolay!
Bununla birlikte, potansiyel SSP ortakları değerlendirilirken, yayımcıların ayrıntılı bir durum tespiti yapması kıymetli. “Müşteri grubu nerede, benim vakit dilimimde mi? Gerçek vakitli dayanak alabilecek miyim?” üzere hakikat soruları sormak kritik… Birden fazla SSP’nin özel grupları olsa da bu takımların ne kadar tesirli olduğu konusunda pek çok nüans bulunabilir.
Efsane 3: Wrapper tahlilinin sürdürülmesi çok zordur
Fakat kod eklenmesini kolaylaştıran hakikat bir SSP ortağıyla çalışıyorsanız hiç sıkıntı olmaz.
Bazı wrapper tahlilleri, yayımcıların ortak yahut reklam ünitesi ekleyip çıkarmak istediği her seferde yenileştirilmiş kod eklemesi gerektirir. Bu, değişikliklerin güç ve vakit alabileceği manasına gelir. Yayımcının her bir yeni bir kod girme ihtiyacında, SSP’nin kalite garantisi grubunun öncelikle yeni kodun web sitedeki hiçbir şeyi bozmadığı yahut sayfa yükleme vakitlerini yavaşlatmadığından emin olması gerekir. Bu süreç vakit alır ve bu sebeple birçok yayımcı kod değişikliklerini biriktirerek, biriken çoklu değişiklikleri tıpkı anda sürece koymayı bekler. Bunu örneğin her üç ayda bir üzere belli periyodlarla yaparlar. Sonuçta, birtakım wrapper’lar açısından yeni bir talep ortağı eklemek kadar kolay bir şey bile aylar alabilir.
Ancak gerçek ortakla çalıştığınızda wrapper’ların sürdürülebilirliği kolaylaşır. PubMatic’in OpenWrap’ı üzere tahliller güncellenmesi gerekmeyen kalıcı kodlarla gelir. Kod, girildiğinde kullanıma hazırdır. Yayımcının yapmak istediği tüm değişiklikler kullanımı kolay bir kullanıcı orta yüzünden (UI) gerçekleştirilir. Bu UI sayesinde Prebid’i en son sürümüne güncelleyebilir, vakit aşımlarını değiştirebilir yahut ortakları, reklam ünitelerini yahut reklam boyutlarını ekleyip çıkarabilirsiniz.
Efsane 4: Wrapper’lar SSP taleplerinin tesiri altındadır
Etkilenmiş açık artırmalar üzere kuşkulu uygulamalara girişen birtakım makûs aktörler elbette var lakin bölümünün önderi SSP’lerin DNA’sında şeffaflık bulunur. Kelam konusu SSP’ler, yayımcıların indirip incelemesi için GitHub üzere platformlarda paylaşılan açık kaynaklı kod üzerine inşa edilmiş wrapper tahlilleri sunar. GitHub, birçok teknoloji satıcısının kod depoladığı bir yazılım geliştirme ve versiyon denetim platformu olup, PubMatic’in OpenWrap’ı üzere burada depolanan kodlar herkese açıktır.
Doğru wrapper tahlili sayesinde, kodun kendisinin denetiminin kolay olmasının yanı sıra yayımcılar neler olup bittiğini de denetleyebilir. Yayımcılar, tarayıcılarındaki konsol üzerinden tüm talep ortaklarının tekliflerini görebilir ve böylelikle istenmeyen hiçbir şey olmadığından emin olabilir.
Son vakitlerde gerçek şeffaflıktan emin olmak için yayımcıların SSP’lerin günlük evraklarına erişiminin gerektiğine dair kimi tartışmalar var. Günlük evrakları detaylı bilgilere erişimin en güzel yolu olsa da, bu belgeler devasa boyutlarda olup okunması ve tahlili yayımcı kaynaklarını tüketebilir. Günlük evrakları her ortak ve her gösterim için teklif bazlı bilgiler içerir. Bunlar ortasında gezinmek şirket içi uzman bir takım ve çok fazla kaynak gerektirir.
Ne yaptığını bilen bir SSP ile çalıştığınızda, sık kullanılan tüm analitikler UI aracılığıyla kullanımınıza sunulur. Bunları gerçek vakitli denetim edebilmelisiniz. Bu bilgiler çoklukla saatlik yahut günlük periyodlarla toplanması sebebiyle hem daha kullanışlıdır hem de yorumlanması uzmanlık gerektirmez. Şayet SSP ortağınız üstteki konuları sağlıyorsa (yani kodu fiyatsız olarak kullanılabiliyor ve tüm teklifleri konsolda gerçek vakitli denetim edebiliyorsanız) kayıt evraklarına erişim gereksizleşir.
Ancak yeniden burada da yayımcıların hakikat soruları sorması kıymetlidir. Şeffaflık tüm SSP’ler için hayati değer taşımalıdır.
Efsane 5: Header bidding yalnızca yayımcılar için iyidir
Header bidding yayımcılar için kusursuz; artan talep getirir, daha düşük gecikme mühleti ve daha uygun getiri sağlar lakin tıpkı vakitte alıcılar için de yararlıdır.
Waterfall’ı düzleştirip tüm talep kaynaklarına bütünleştirilmiş tek bir açık artırmada rekabet fırsatı sunan header bidding, alıcılar için envantere erişimi demokratikleştirir. Bu da, alıcıların envantere giden yolu yayımcı reklam sunucusu tarafından dikte ettirilmek yerine kendi tercihlerine nazaran seçmekte özgür oldukları manasına geliyor. Alıcılar, kendilerini tedarik yolu optimizasyonu inisiyatiflerinden yahut olabilecek öbür münasebetlerden yararlanmakta özgür bırakan data yollarını seçebiliyor.
Üstelik tüm talepler tek bir açık artırmada rekabet ettiği için, alıcılar her gösterim için makul bir piyasa pahası ödediğini de bilir.
Efsane 6: Tüm wrapper tahlilleri eşit yaratılır
Tüm wrapper’lar eşit yaratılmaz ve yayımcıların farklı wrapper tahlilleri aracılığıyla elde edebileceği parasallaşmada büyük farklar oluşabilir.
Yayımcılar hangi wrapper’a entegre olacaklarına dair kararlarını büsbütün uzaktan belge dahiline (RFI) yahut daha da berbatı içgüdüsel hislere dayandırarak paralarını masada bırakabilir. Yayımcılar için farklı tahlilleri A/B testine doğal tutmak yaygın bir uygulama değil. Ancak yaygınlaşmalı. RFI’lar başlangıç araştırması için kullanışlı olmakla bir arada, objektif testler olmadan gerçek hayattaki performansı kestirmek imkansız. Test sürüşüne çıkmadan yeni bir otomobil alır mısınız?
Kaynak: (BHA) – Beyaz Haber Ajansı
